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一、調(diào)查目的、方法和過程簡述本調(diào)查的目的是為了了解浙江省服裝企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀。調(diào)查主要采用的是問卷調(diào)查法。在調(diào)查準(zhǔn)備過程中，我們對要調(diào)查的問題進(jìn)行了較為仔細(xì)的分析，在此基礎(chǔ)上設(shè)計了調(diào)查問卷。調(diào)查問卷主要有以下一些內(nèi)容：一是反映公司基本狀況的內(nèi)容。包括企業(yè)規(guī)模，主要是兩個數(shù)據(jù)：一是企業(yè)員工人數(shù)，二是企業(yè)的年銷售數(shù)據(jù)；二是企業(yè)的從事出口業(yè)務(wù)的情況，包括是否有出口業(yè)務(wù)，占總的銷售收入的比例及用不用自己的品牌；三是關(guān)于企業(yè)品牌國際化意愿的調(diào)查，包括是否有意愿，強(qiáng)烈情況等；四是關(guān)于品牌國際化的困難和希望政府及行業(yè)協(xié)會哪些支持的問題；五是關(guān)于品牌國際化企業(yè)已經(jīng)采取的措施。根據(jù)問卷的問題需要，有些是填空式的，如反映公司情況的問題；有些是選擇題，選擇問題中有些是封閉的，也有一些由于無法事先預(yù)計所有問題，因此是開放式的。在選擇問答的問題中，根據(jù)需要，有些問題式單選題，也有一些問題是多選題（詳見附的調(diào)查表）。從調(diào)查回收的表格看，填空式問題的回答不是很理想，開放式選擇題的回答價值也不大。調(diào)查具體的實(shí)施有課題組負(fù)責(zé)人宋永高和工程學(xué)院99營銷（3）班李錫、戴思詩、倪石川、秦健等同學(xué)參加，調(diào)查范圍包括了我省主要的五大服裝生產(chǎn)市：寧波、溫州、杭州、紹興和嘉興。對一些企業(yè)則進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查。如羅蒙、莊吉、步森等公司等進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查，獲得了比調(diào)查表更豐富的內(nèi)容。調(diào)查表在具體的填寫和回收上，采取了以下幾種方法：方法一市是在調(diào)查人員的指導(dǎo)下，當(dāng)場填好并回收，或由調(diào)查人員留下表格，約定時間取表；大量的表格是通過郵局寄發(fā)（內(nèi)含粘好郵票的信封），請對方公司收到后填寫并返回。我們實(shí)際寄發(fā)了500封信函，因地址不祥或公司搬遷等原因退信47件，實(shí)際回收86封，總回收率只有17%。經(jīng)過仔細(xì)鑒別，真正有效的問卷59件，占實(shí)際寄達(dá)郵件的11%。我們對調(diào)查對象的基本情況作了歸納，我們用公司的員工人數(shù)和企業(yè)的年銷售收入作為劃分企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，得到如下的企業(yè)分布情況：表1 浙江服裝企業(yè)品牌國際化調(diào)查對象的規(guī)模分布 按企業(yè)人數(shù)分 不大于100 ～500 ～1000 ～3000 大于3000 合計 企業(yè)比例 15.3% 61.0% 15.3% 3.4% 5.1% 100% 企業(yè)數(shù) 9 36 9 2 3 59 按銷售收入分（萬元） 不大于1000 ～5000 ～10000 ～50000 大于50000 企業(yè)比例 17.9% 60.7% 10.7% 5.4% 5.4% 100% 企業(yè)數(shù) 10 34 6 3 3 56* *： 由于個別企業(yè)在企業(yè)職工人數(shù)欄或銷售收入未填寫，故總數(shù)與調(diào)查企業(yè)數(shù)略有出入。從上述分布可以看出，調(diào)查的企業(yè)分布比較合理，按兩個不同指標(biāo)計算的分布基本相同，少于500人或銷售收入不過5000萬元的中小企業(yè)近80%，大于500人或銷售收入在1.0億元以上的企業(yè)占20%略多，基本反映了浙江服裝企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)情況，其中大型企業(yè)有羅蒙、達(dá)利是我省品牌經(jīng)營和非品牌經(jīng)營大型企業(yè)的代表，在我們的調(diào)查過程中給予了我們大力支持。因此，我們認(rèn)為本次調(diào)查的數(shù)據(jù)有代表性。盡管有效回收問卷的數(shù)量不多，但還是能夠說明不少問題，對有關(guān)企業(yè)和政府部門有相當(dāng)?shù)膮⒖純r值。因此，我們進(jìn)行了整理、歸納和分析，提供出來供大家參考。二、調(diào)查數(shù)據(jù)的整理歸納說明 在對調(diào)查數(shù)據(jù)的整理過程中，發(fā)現(xiàn)一些項(xiàng)目企業(yè)未填，因此在整理過程中，我們用“不祥”一欄表示。好在這樣的表格數(shù)有限。其次，在有關(guān)品牌國際化愿望方面，我們在設(shè)計表格時假設(shè)：只有從事了出口業(yè)務(wù)的企業(yè)才有品牌國際化的愿望。但從調(diào)查數(shù)據(jù)看，一些未做出口業(yè)務(wù)的企業(yè)也有品牌國際化的愿望。因此，在數(shù)據(jù)處理上我們放棄了當(dāng)初的假設(shè)，接受實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)顯示的事實(shí)：品牌國際化不只是已經(jīng)做國際貿(mào)易的企業(yè)之愿望。另外，在調(diào)查表設(shè)計之初我們還假定：只有品牌國際化的企業(yè)才需要思考“品牌國際化的難點(diǎn)”及相關(guān)問題。但在回收的表中，一些企業(yè)雖然無品牌國際化的愿望，但是還是作了認(rèn)真填寫（如一些公司填寫好調(diào)查后蓋上了章，或?qū)懮瞎镜穆?lián)系電話和公司董事長的大名等）。因此，我們對這個問題的回答的統(tǒng)計分析之解釋改為：服裝企業(yè)認(rèn)為浙江服裝企業(yè)品牌國際化的難點(diǎn)。其他一些關(guān)于調(diào)查表數(shù)據(jù)處理的問題，在相關(guān)的具體分析中再做說明。三、調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總和分析 （一）浙江服裝企業(yè)中出口企業(yè)比例高，外向程度高 59份調(diào)查表中，有42.5%企業(yè)有出口業(yè)務(wù)，另外57.5%的企業(yè)沒有。這個比例可能不能反映浙江服裝企業(yè)總體的出口企業(yè)情況，但它至少說明了一點(diǎn)：那就是浙江服裝企業(yè)中從事出口業(yè)務(wù)的企業(yè)比例是相當(dāng)高的。在這42.5%的出口企業(yè)中，出口占總銷售額的比例從10%到100%不等（見下表2）。盡管企業(yè)數(shù)量不多，一般性分布規(guī)律意義不大。表2 浙江服裝出口企業(yè)出口額的比例 出口額比例 10 20 20-30 40 50 60 70 80 90 90- 100 不詳 合計 企業(yè)數(shù)比例 3.8% 7.7% 7.7% 11.5% 3.8% 7.7% 3.8% 3.8% 7.7% 11.5% 15.4% 15.4% 100% 企業(yè)數(shù) 1 2 2 3 1 2 1 1 2 3 4 4 26 但是從表中還是清晰可見，浙江服裝出口企業(yè)中出口額在50%以上的企業(yè)相對比例是很高的。就調(diào)查企業(yè)而言，比例達(dá)到了50%。其中完全外銷的企業(yè)數(shù)占15.4%。這從一個側(cè)面反映了浙江服裝企業(yè)的外向型程度是比較高的。（二）自有品牌出口比例比較低，出口產(chǎn)品價格低 42.5%的出口服裝企業(yè)中，用自己品牌的企業(yè)和不用自己品牌的企業(yè)分別占50%。這個結(jié)果出乎我們的意料。在我們開展這個調(diào)查之前，在我們觀念中以為，只有大企業(yè)才會考慮品牌的國際化和自有品牌產(chǎn)品的出口。但這個數(shù)據(jù)顯示，浙江服裝出口企業(yè)中，已有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)開始了品牌的國際化，向國際市場力推自己的品牌。這是非常好的，說明浙江服裝企業(yè)的品牌意識強(qiáng)，品牌國際化已經(jīng)有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。但是令人遺憾的是，關(guān)于這一欄的數(shù)據(jù)不夠，不少企業(yè)填了用自己的品牌，但具體數(shù)據(jù)卻沒有填。反映在表中是不詳?shù)谋壤芨撸ㄒ姳?）。當(dāng)我們仔細(xì)分析品牌國際化，特別是自有品牌出口比例時，發(fā)現(xiàn)這個比例總體來說還是很低。從表中清楚表明自有品牌出口的企業(yè)表3 浙江服裝企業(yè)自有品牌出口占總出口額的比例 比例水平 低于5% ～10% ～20% ～30% 不詳 合計 占自有品牌企業(yè)的比例 8.3% 16.6% 16.6% 16.6% 41.7% 100% 企業(yè)數(shù)量 1 2 2 2 6 13 中，在出口中自有品牌最多不超過30%。換言之，即使是品牌產(chǎn)品出口的企業(yè)至少有70%以上的產(chǎn)品，仍然是以貼牌加工方式進(jìn)入國際市場的。據(jù)《紡織信息周刊》報道，步森公司的襯衫出口中，70%打的是自己的品牌（注：步森在調(diào)查表中此項(xiàng)未填寫，在上述統(tǒng)計表中屬不詳），但步森的出口占公司總銷售額15%。因此，綜合考慮的話，我省服裝出口中，90%以上的服裝產(chǎn)品仍然是無品牌或貼牌出口。因此浙江服裝企業(yè)品牌真正國際化，仍然有漫長的路要走。我國出口產(chǎn)品價格是比較低的。在我們的調(diào)查問卷中設(shè)計這樣一個問題：典型服裝的出口單價。由于不易統(tǒng)計，故未能列表。但一些數(shù)據(jù)還是很能說明問題。下面是從調(diào)查表上摘錄的一些服裝出口價格數(shù)據(jù)（美元與人民幣都有，原表數(shù)據(jù)如此，在此為了保持原始性，照錄）：針織衫：4美元；襯衫：20—25元；休閑裝：5美元；羊絨大衣：150美元；時裝/茄克：5美元；西褲：30元；西服：1000元。這里除了西服的價格比較高（是國內(nèi)著名企業(yè)的西服出口價），與國內(nèi)產(chǎn)品的市場價相差不大，其他服裝的出口價，都顯得很低。（三）有到國際市場打品牌愿望的企業(yè)較多，但強(qiáng)力程度明顯有別在59 家被調(diào)查的企業(yè)中，有一家是香港公司的子公司，品牌有香港總公司負(fù)責(zé)外，其他都是獨(dú)立的公司。其中有愿望用自有品牌 表4 到國際市場打品牌愿望的企業(yè)情況 打品牌愿望 有 無 合計 非常強(qiáng)烈 強(qiáng)烈 不強(qiáng)烈 小計 企業(yè)數(shù)比例 13.6%20.0% 23.7%35.0% 30.5%45.0% 67.8%100% 32.2% 100% 企業(yè)數(shù) 8 14 18 40 19 59 進(jìn)行出口的企業(yè)比例達(dá)到了67.8%，只有32.3%的企業(yè)沒有到國際市場打品牌的想法。這是十分可喜的，說明浙江服裝企業(yè)的品牌國際化意識比較強(qiáng)，知道品牌在國際貿(mào)易中的價值，即使是目前不做外貿(mào)的企業(yè)，也有了這樣的意識（40家與26家一比較就可以明白）。與此同時，一些外銷比例極高的企業(yè)（達(dá)到98%，甚至100%），卻沒有打品牌的愿望。這似乎很反常，但另一種解釋是該公司目前的業(yè)務(wù)很讓公司掙錢，因而沒有覺得在出口時有打品牌的必要。在全部67.8%的企業(yè)中，希望“讓愿望變成現(xiàn)實(shí)”的強(qiáng)烈程度是不同的。其中只有20%的企業(yè)表示有非常強(qiáng)烈的愿望，比較強(qiáng)烈的有35%，但很大一部分（占45%）仍然“雖然有，但不強(qiáng)烈”，往往還停留在想法上而已。（四）一些企業(yè)已經(jīng)采取了一些品牌國際化的措施，但更多的企業(yè)還只停留在愿望上在問到企業(yè)在品牌國際化中采取了什么措施時，在問答有國際化愿望的企業(yè)中，在我們給出的備選項(xiàng)有聘請國外設(shè)計師、建立海外子公司、設(shè)立國際營銷部（中心）和其他。在回收的表中表示有國際化愿望的企業(yè)在這個題中沒有任何選項(xiàng)，在其他項(xiàng)中也是空白。對此我們的解釋是：該服裝企業(yè)在品牌國際化中還沒有采取任何實(shí)質(zhì)性的措施。按照這個解釋，那么在品牌國際化方面已經(jīng)采取的措施有13家，表5 品牌國際化行動情況表 國際化措施 聘請國外設(shè)計師 設(shè)立海外子公司 設(shè)立國際營銷部 其他 尚無措施 合計企業(yè) 采用的企業(yè)比例 10.0% 22.5% 5.0% 5.0% 67.5% — 采用的企業(yè)數(shù) 4 9 2 2 27 40 其中在國外建立子公司的最多，是浙江服裝企業(yè)品牌國際化最常用的方法；其次是聘請國外的設(shè)計師。這確實(shí)把握住了品牌國家化的關(guān)鍵。還有的企業(yè)在國外開了專賣店、參加國際性會展，及廣告和促銷活動。 總的來說，采取實(shí)質(zhì)性品牌國際化相關(guān)措施的企業(yè)比例較少（占32.5%），更多的企業(yè)僅僅停留在愿望階段，沒有采取實(shí)質(zhì)性的品牌國際化措施，這個比例在達(dá)到了67.5%。如果與表4對照的話，我們基本可以推定，只有非常強(qiáng)烈和強(qiáng)烈愿望的企業(yè)采取了實(shí)質(zhì)性的措施。（五）影響品牌國際化主要因素：人才、品牌知名度和資金 對影響我國品牌國際化的主要因素是什么？我們總共設(shè)計了七個備選答案（見下表6）。這是一個多選題，只要認(rèn)為是影響因素就選。因此，選擇的答案總數(shù)超過企業(yè)數(shù)。表6 ：影響我省服裝品牌國際化的主要因素 影響因素 資金 設(shè)計師 品牌知名度 質(zhì)量信譽(yù) 對國外市場的了解 國際營銷人才 反傾銷 提及率* 62.7% 25.4% 59.3% 32.2% 37.3% 55.9% 10.2% 提及數(shù) 37 15 35 19 22 33 6 * 提及率=提及數(shù)/企業(yè)總數(shù) 從表中可以看出，浙江服裝企業(yè)認(rèn)為影響品牌國際化的關(guān)鍵因素主要是：公司的資金實(shí)力不足、品牌在國際上沒有知名度、企業(yè)缺少國際營銷的人才。這三個因素在被調(diào)查的企業(yè)中的提及率都在50%以上，而且不相上下。這個結(jié)論與國內(nèi)許多專家的看法不盡一致：專家更多的認(rèn)為設(shè)計是品牌國際化的重要因素。調(diào)查顯示的另一個結(jié)果是：對國外市場的了解、質(zhì)量信譽(yù)、設(shè)計師等屬于第二層次的重要因素，其重要性相差不大，提及率在25-35%之間。反傾銷是最不重要的因素。這說明在中國加入WTO后，反傾銷在國內(nèi)企業(yè)看來已經(jīng)不是影響品牌國際化的重要因素了。這個數(shù)據(jù)也說明了我省的服裝企業(yè)在進(jìn)入國際市場時，企業(yè)規(guī)模還不夠大，實(shí)力不強(qiáng)，資金不足。因而還沒有足夠的財力，到國際市場上去建立品牌的知名度。這成了浙江服裝企業(yè)品牌國際化最大的障礙因素。同樣重要的是浙江服裝企業(yè)缺乏國際市場營銷人才，已成為一大影響因素，同時也說明了我國過去培養(yǎng)的國際貿(mào)易人才，不能適應(yīng)企業(yè)品牌國際化的需要，企業(yè)急需國際營銷的人才。國際營銷人才的不足，與企業(yè)對國際市場的不了解密切相關(guān)。因此，國際化的營銷人才是影響浙江服裝企業(yè)品牌國際化的非常的重要因素。（六）品牌國際化需要政府和行業(yè)協(xié)會做些什么：融資方便、組織協(xié)調(diào)和舉辦國際性展會第六個方面是品牌國際化中企業(yè)希望政府和行業(yè)協(xié)會提供什么樣的幫助。我們在表中列了三個具體的備選答案，及一個開放的選擇。由于對這個問題，在調(diào)查之前不是非常清楚，因而在備選答案的設(shè)計有一定的缺陷。不過，仍然能說明一些問題，具體匯總結(jié)果如下表7。表7：浙江服裝品牌國際化對政府和行業(yè)協(xié)會的期望 期望的服務(wù) 融資 舉辦國際性展會 組織協(xié)調(diào) 其他：政策環(huán)境；人才；信息等 提及率* 78.0% 28.8% 42.4%. 11.9% 提及數(shù) 46 17 25 7 *提及率=提及次數(shù)÷有效問卷數(shù)（59） 此表顯示，就三個備選項(xiàng)而言，服裝企業(yè)在品牌國際化中最希望政府和行業(yè)協(xié)會做的工作是提供融資上的支持，提及率達(dá)到了78%，意味著3/4的企業(yè)有此希望。其次是進(jìn)行組織和協(xié)調(diào)，最后是舉辦國際性會展。這兩者的提及率都沒有超過50%。我們對此的解釋是：在品牌國際化過程中，為企業(yè)舉辦各種國際性會展是最沒有價值的，企業(yè)更希望實(shí)實(shí)在在的支持。 在本次的調(diào)查表中，共設(shè)計了兩個“其他選項(xiàng)”，本問題中對“其他”這個選項(xiàng)提及率顯著的高?？梢钥隙?，除了這三個備選答案外，企業(yè)對政府和行業(yè)協(xié)會還有更多的期待。從提及的情況看，主要有提供更多的國際市場信息、國際性營銷人才和更好的政策環(huán)境等。這與品牌國際化的影響因素——人才、對國外市場了解——有密切的對應(yīng)關(guān)系。企業(yè)希望國家培養(yǎng)更多的國際化營銷的人才和行業(yè)協(xié)會提供更多國際市場信息等，以克服品牌國際化的障礙。（七）對我國服裝品牌國際化真正成功需要的時間本調(diào)查還有一個問題是關(guān)于中國服裝品牌國際化成功的時間進(jìn)度表。我們給的備選答案是：3年內(nèi)、5年內(nèi)、10年內(nèi)和10年以上。對回收表格整理后得到如下表（表8）的數(shù)據(jù)分布。眾數(shù)出現(xiàn)在10 表8 中國品牌國際化成功的時間預(yù)期 品牌國際化時間 不超過3年 不超過5年 不超過10年 10年以上 認(rèn)同數(shù) 3 14 24 18 年內(nèi)選項(xiàng)上。但十年以上的企業(yè)數(shù)多于5年以內(nèi)?？偟膩碚f，浙江服裝企業(yè)對品牌國際化真正成功的時間預(yù)期在未來的10年左右取得。四、浙江服裝品牌國際化的調(diào)查的結(jié)論 對調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)的歸納、整理和社會經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計的初步分析，我們可以得到以下初步結(jié)論： 1．浙江服裝企業(yè)的外向型程度比較高，外銷企業(yè)比例高，外銷額的比例高。 2．浙江外銷服裝企業(yè)中50%有自有品牌產(chǎn)品的出口，但占出口額的比例較低。絕大部分（90%以上）服裝仍然以貼牌或無牌方式出口。 3．表示有品牌國際化愿望的企業(yè)達(dá)到2/3，但屬于強(qiáng)烈及以上的不到一半，有實(shí)質(zhì)性舉措企業(yè)更少（不到1/3）。 4．影響浙江服裝品牌國際化最主要的因素是：國際營銷人才、資金、品牌知名度，以及對國外市場的信息的了解。因此，他們希望政府和行業(yè)協(xié)會在融資、人才培養(yǎng)和信息上提供支持和幫助。 5．江服裝企業(yè)認(rèn)為中國服裝品牌國際化成功還需十年時間。
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